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年輕化營銷的“形”與“神”

——從云南白藥牙膏營銷策略談老字號傳承與創新

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發布時間:2019-02-21 09:17 來源:
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□鄧曉男/攝


  在日益激烈的市場競爭中,老字號如何突圍,是近年來頗受關注的話題。云南白藥牙膏、汾酒、百雀羚等老字號,利用“互聯網+理念+技術”,通過電商、社交網絡等平臺,擁抱新市場,煥發新光彩。
  在剛剛過去的春節假期,由云南白藥冠名的美食節目《年味有FUN》備受好評。這檔節目借助王源、秦嵐等流量偶像,傳遞美食文化、愛與溫情,是云南白藥與消費者實現有效溝通的又一舉措。近年來,云南白藥不僅產品更加年輕和多元化,還通過轉換思路推動品牌升級,為將來的高質量發展打下基礎。

產品和營銷雙向“年輕化”
  老字號突圍離不開創新,一是產品和研發創新,二是品牌和營銷創新。二者缺一不可,相輔相成。
  云南白藥個人護理類產品很早就開始多元化產品升級,不斷迎合消費升級趨勢。2005年,云南白藥牙膏投入市場,在全國市場占有率較高。2011年,云南白藥瞄準洗發水市場,推出養元青系列產品,沐浴護膚產品、衛生巾等個人護理產品也陸續上市,產品線不斷豐富。
  近年來,隨著粉絲經濟和IP經濟的崛起,云南白藥牙膏根據用戶需求和場景應用,適時布局。除冠名《年味有FUN》外,云南白藥還先后在《如懿傳》《三生三世十里桃花》《春風十里不如你》等熱播電視劇中做貼片廣告或植入合作。云南白藥兒童牙膏聯合國際知名IP“芝麻街”,推出卡通形象的可愛包裝,凸顯產品定位;通過《放開我baby》中精準的親子互動細節,傳遞云南白藥兒童牙膏創新快樂刷牙的產品理念。
  值得一提的是,云南白藥圍繞牙膏等大健康產品開展的系列營銷探索,已形成可供業界參考復制的經典案例。阿里媽媽聯手云南白藥,探索并優化“大數據+明星”賦能新店開業的全新營銷形態,為行業樹立全新標桿。

用社交激活創新營銷
  年輕人是消費市場的生力軍。近年來,一些品牌在營銷上紛紛喊出“擁抱年輕人”的口號,然后瘋狂燒錢,動輒耗資數億元冠名熱點綜藝節目、買斷各大媒體頭部廣告位、批量投放微信大號。這類簡單粗暴的投放,只是觸碰了年輕化營銷的“形”,并未捕捉到“神”。
  形神兼備的年輕化營銷,一方面產品與廣告要匹配且精準觸達消費者;另一方面,品牌要把消費者從被動的受眾,變成主動的參與者,實現全面互動。云南白藥牙膏能在短短兩三年內將其年輕化的調性深入用戶群體,就在于很好地做到了這兩點。
  例如,冠名《年味有FUN》這樣的綜藝節目,云南白藥牙膏并非開展簡單的廣告營銷,而是通過節目的價值觀,將國人飲食文化與廣大用戶尤其是年輕用戶的愛好融合碰撞,獲得認同。
  云南白藥牙膏廣泛利用抖音、微信等社交網絡平臺,結合產品開展活動,讓營銷落地。例如攜手抖音發起特效師星計劃,公開招募有創意有激情的優秀原創設計人才入駐抖音,創作更多新奇玩法,探索年輕化營銷新模式。云南白藥兒童牙膏在抖音平臺發起刷牙挑戰賽,吸引了眾多寶貝和家長,短短3天內就有25萬人參與,打破抖音品牌挑戰賽參與人數紀錄。很多用戶自發在微博、微信朋友圈、抖音等平臺參與并推廣相關活動。

老字號突圍該有的姿勢
  曾幾何時,云南白藥在國人眼中是一家手握療傷止血“圣藥”秘方的傳統中醫藥企業,是捧著金飯碗但發展天花板可見的地方國企。在堅守傳統的同時,云南白藥以開放心態進行股權創新、模式創新、產品創新和營銷創新,找到了適合自己的發展之路,年營收超200億元,成為老字號品牌突圍的現象級企業。
  中華老字號具有世代傳承的產品、技術或服務,有深厚的文化底蘊,更是傳統文化智慧的結晶。老字號應該有責任感與使命感,不斷創新,把品牌的歷史與文化內涵傳遞給消費者。作為消費者,也應以實際行動支持云南白藥這樣有傳承、有故事、有情結的民族品牌。

□丁道師

(責任編輯:系統管理員)

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