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年轻化营销的“形”与“神”

——从云南白药牙膏营销策略谈老字号传承与创新

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发布时间:2019-02-21 09:17 来源:
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□邓晓男/摄


  在日益激烈的市场竞争中,老字号如何突围,是近年来颇受关注的话题。云南白药牙膏、汾酒、百雀羚等老字号,利用“互联网+理念+技术”,通过电商、社交网络等平台,?#24403;?#26032;市场,焕发新光彩。
  在刚刚过去的春节假期,由云南白药冠名的美食节目《年味有FUN》备受好评。这?#21040;?#30446;借助王源、秦岚等流量偶像,传递美食文化、爱与温情,是云南白药与消费者实现?#34892;?#27807;通的又一举措。近年来,云南白药不仅产品更加年轻和多元化,还通过转换思路推动品牌升级,为将来的高质量发展打下基础。

产品和营销双向“年轻化”
  老字号突围离不开创新,一是产品和研发创新,二是品牌和营销创新。二者缺一不可,相辅相成。
  云南白药个人护理类产品很早就开始多元化产品升级,不断迎合消费升级趋势。2005年,云南白药牙膏投入市场,在全国市场?#21152;新?#36739;高。2011年,云南白药瞄准洗发水市场,推出养元青系列产品,沐浴护肤产品、卫生巾?#38592;?#20154;护理产品也陆续上市,产品线不断丰富。
  近年来,随着粉丝经济和IP经济的崛起,云南白药牙膏根据用户需求和场景应用,适时布局。除冠名《年味有FUN》外,云南白药还先后在《如懿传》《三生三世十里?#19968;ā貳?#26149;风十里不如你》等热播电视剧中做贴片广告或植入合作。云南白药儿童牙膏联合国?#25163;?#21517;IP“芝麻街”,推出卡通形象的可爱包装,凸显产品定位;通过《放开我baby》中精准的亲子互动细节,传递云南白药儿童牙膏创新快乐刷牙的产品理念。
  ?#26723;?#19968;提的是,云南白药围绕牙膏等大健康产品开?#27807;南?#21015;营销探索,已形成可供业界参考复制的经典案例。阿里妈妈联手云南白药,探索并优化“大数据+明星?#22791;?#33021;新店开业的全新营销形态,为行业树立全新标杆。

用社交激活创新营销
  年轻人是消费市场的生力军。近年来,一些品牌在营销上纷纷喊出“?#24403;?#24180;轻人”的口号,然后疯狂烧钱,动辄耗?#36866;?#20159;元冠名热点综?#25112;?#30446;、买断各大媒体头部广告位、批量投放微信大号。这类简单粗暴的投放,只是触碰了年轻化营销的“形”,并未捕捉到“神”。
  形神兼备的年轻化营销,一方面产品与广告要匹配且精准触达消费者;另一方面,品牌要把消费者从被动的受众,变成主动的参与者,实现全面互动。云南白药牙膏能在短短两三年内将其年轻化的调性深入用户群体,就在于很好地做到了这两点。
  例如,冠名《年味有FUN》这样的综?#25112;?#30446;,云南白药牙膏并非开展简单的广告营销,而是通过节目的价值观,将国人饮食文化与广大用户?#32469;?#26159;年轻用户的爱好融合碰撞,获得认同。
  云南白药牙膏广泛利用抖音、微信等社交网络平台,结合产品开展活动,让营销落地。例如携手抖音发起特效师星计划,公开招?#21152;?#21019;意有激情的优秀原创设计人才入驻抖音,创作更多新奇玩法,探索年轻化营销新模?#20581;?#20113;南白药儿童牙膏在抖音平台发起刷牙挑战赛,吸引了众多宝?#26149;图页ぃ?#30701;短3天内就有25万人参与,打破抖音品牌挑战赛参与人数纪录。很多用户自发在微博、微信朋友圈、抖音等平台参与并推广相关活动。

老字号突围该有的姿势
  曾几?#38382;保?#20113;南白药在国人眼中是一家手握疗伤止血“圣药”秘方的传?#25345;?#21307;药企业,是捧着金饭碗但发展天花板可见的地方国企。在坚守传统的同时,云南白药以开放心态进行股权创新、模式创新、产品创新和营销创新,?#19994;?#20102;适合自己的发展之路,年营收超200亿元,成为老字号品牌突围?#21335;?#35937;级企业。
  中华老字号具有?#26469;?#20256;承的产品、技术或服务,有深厚的文化?#33258;蹋?#26356;是传统文化智慧的结晶。老字号应该有责任感与使命感,不断创新,把品牌的历史与文化内涵传递给消费者。作为消费者,也应以实际行动支持云南白药这样有传承、有?#36866;隆?#26377;情结的民族品牌。

□丁道师

(责任编辑?#21512;?#32479;管理员)

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